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仁和快男：“选秀”旗帜下的资源交换
作者：钱言 时间：2007-9-7 字体：[大] [中] [小]
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对广告主来说，参与选秀决不是给了钱就完事，只看着电视台的操办如何，相反要亲历亲为，与媒体一起把蛋糕做大。
“闪电”合约的背后
仅仅30分钟，仁和就做出了价值数千万的投放决定，和湖南卫视敲定了“快乐男声”的冠名权。
为仁和做“快乐男声”公关服务的普纳营销传播机构客户总监赵晓冬十分赞赏仁和的快速决策能力。然而在这背后，正如仁和方面所说：“结果是一瞬间，但过程绝非一两天的事情。”
2005年蒙牛超女取得成功后，仁和就盯上了湖南卫视，在2005年下半年，与湖南卫视合作了“闪亮新主播”，尽管只有两个多月，但仁和1200万元的投入却换来了500%的销量提升。
有了这一个成功合作基础后，仁和具备了实力和信心，一直关注湖南卫视的动向。2006蒙牛超女再举成功后，在湖南卫视刚刚拿到广电总局“快乐男声”批文之际，仁和“闪电”般地签下了2007年“快男”的冠名权。
湖南卫视总编辑兼广告部主任樊旭文回忆到，仁和早在2007年3月份之前就与湖南就今年的“快乐男声”（那时还叫“超级男声”）表达了合作的意愿，并进行了沟通，但是还没有进入实质性操作。3月底湖南卫视拿到批文后，仁和几天的时间就定了下来，3月31日双方正式签署了合同。
之前有媒体称百事曾和湖南在谈“快男”合作，樊旭文否定了这一传言。“只是前年双方有过沟通，今年根本没谈。”
不过，当时的确有几家企业在和湖南方面接触，湖南、仁和最终走在了一起，除了“快速决策”外，湖南台在选择客户上，也有自己的一套“潜规则”。
湖南方面一个理念是：做一件事就要做成功，否则就不去碰它。因此在客户选择上，双方不单是甲方乙方式的买卖关系，而是战略伙伴关系。
仁和之前的快速发展，已经具备了一定的通路、产品、资金等资源实力，而滴眼露市场也在蓬勃发展，像当年的蒙牛一样，仁和需要在传播上有一次突破。而湖南也在找这样的伙伴，“每年找几个这样的企业，一捧就火。”
如果说仁和重金聘用的代言人周杰伦，只是用含糊不清的唱词诠释了仁和的“3C”（即个性characteristic、快乐cheerful、创意creative）品牌主张，那么“快乐男声”的品牌定位，则对“3C”内涵进行了无比清晰的描绘。而湖南台从“快乐男声，我最响亮”到“我最闪亮”的一字之变，更是从理念上将双方捆绑在了一起。
“仁和之前有80%的成功把握，唯一比较担心的是活动受到国家政策的影响。”
湖南卫视总动员
当头戴大红花，点评“麻辣”的杨二车纳姆被观众们嘲笑为“火鸡教主”时，“快乐男声”的粉丝们也许没有意识到，他们在享受娱乐快感的同时，也成为了湖南卫视的话题制造者。
“除了你不是媒体，别人都是媒体”，湖南卫视的语录在传播界注定要成为经典。传媒专家袁方博士认为，湖南台之所以令很多电视台望尘莫及，重要的就是从理念上抓住了传播的关键。湖南台将“快乐男声”作为一场活动来运作，不是要做收视率，而是要做影响力。由湖南卫视制造话题，企业等其他资源反而变成媒体，去放大这些话题。因此，无论是“快男”还是“超女”，在赛制、评委、选手等表现元素上的创新，都成为受众的热点话题。
7月20日晚，“2007快乐男声”总决赛开幕，当获得三百多万短信投票的陈楚生站在PK台上，直播镜头前徐徐拉近时，背景上仁和闪亮的标识，也在全国观众面前“闪亮”起来。
如果仅仅将这些看成是湖南为仁和提供价值的全部，显然不够。
湖南卫视在本台以及其他各路媒体上做自身节目推广的同时，“快乐男声，我最闪亮”这一口号也将“仁和闪亮”一同推广出去。仁和方面表示，“‘闪亮’最多时一天当中在湖南卫视出现1000多次的曝光，如果再算上仁和自己广告的话，更要多得多了。在软性广告上，仁和达到了业界最高水准，甚至超过了超女。”
不过仁和最满意的还是湖南卫视的合作意识，感觉湖南台很愿意和企业探讨，“听得进去，认真对待”。
普纳公关的赵晓冬参与了仁和与快男的合作细节。“开始双方合作也不是一步到位的，比如在选手的胸牌、主持人话筒贴、PK台上的广告板等现场广告表现上，很多地方还没有仁和的logo、展台配套，但在之后的合作中，双方能及时地沟通调整，湖南卫视也积极配合，得到了很大改进。”
“在‘快男’成都海选时，当时仁和需要拍摄一些照片做新闻传播用，第一天拍到的都是一些场景表演上的画面，没有把闪亮品牌作为重点，也没有让海选选手举起产品，后来我们建议后，湖南卫视方面赶快做了调整，仁和再拍摄时效果就好多了，广告表现得十分充分。”
一场“AC”盛宴
在湖南台贯彻“把节目植入品牌”这一价值理念的同时，仁和也在动用自己的所有资源，为快乐男声造势。
虽然仁和在与湖南卫视合作“闪亮新主播”的时候，已经积累了一定的人员和经验，但在快乐男声期间，仁和还是投入了重兵，专门为此成立的项目组成员就有三四十名，五一期间也连续奋战，至于地方的管理、执行人员，那就不计其数了。
袁方认为，很多企业的“选秀”之所以做不过“蒙牛”、“仁和”，除了电视台方面原因外，还在于企业认为是在“打广告”，给完钱就算了，没有深入介入。其实企业的通路、包装、营销人员等，本身就是大媒体，传播效果好不好要看媒企的品牌有没有水乳交融在一起。
而此次，仁和除了在产品包装，终端的条幅、易拉宝、DM等上面为“快乐男声”做推广外，伴随着周杰伦的歌声，“2007仁和闪亮快乐男声闪亮进行中”这一广告语也在“仁和闪亮”的广告中频频现身。
“毕竟湖南卫视覆盖范围有限，而仁和在十六七家卫视有广告投放，还有二十多家省级地方媒体的投放，此外还有在全国平面、网络、户外等媒体的公关、广告投入”，仁和方面表示，双方就是这样共同把“快乐男声”捧起来了。
当“快乐男声”的“中性形象”选手刘洲成被淘汰后，仁和联合普纳发布了以“再见刘洲成，再见中性美”为代表的一系列的公关新闻策划，为“快乐男声”增加活动亮点。在6月6日“爱眼日”，普纳又帮仁和策划了邀请快男选手发出爱眼宣言，和湖南沟通后，很快得以实施，在平面、网络上得以推广。另外，仁和还依托自己所建的“爱闪亮”网站，组织了邀请优秀经销商、粉丝到现场等一系列粉丝互动活动。
因此，除了冠名费外，仁和此次在推广上投入就有五六千万。“即使有企业比仁和出价高出一两千万，由于仁和有‘软实力’，湖南可能还是会与仁和合作，因为这背后投入太巨大了。”
“‘AA’制大家都很熟悉，朋友一起吃饭，总价各自均摊，‘AB’制是一个人全盘买单，下次另一个人买单，大家轮流来。而‘AC’制则是大家相互支付对方所点菜该付的钱，”袁方这样形容仁和与湖南的这次盛宴，“仁和给湖南买单，湖南给仁和买单，湖南利用其所有的力量来宣传仁和，仁和利用所有通路，所有资源来宣传湖南。”
“快男”的“后开发”
仁和在与“快男”合作之前，预测至少能将销量提升一倍，目前从整个闪亮系列来看，销量与去年同期相比翻一番不成问题，而且更多销量还在之后几个月的旺季里。而仁和闪亮的无形资产更是得到巨大提升，从市场动向可以看出，已经给了竞争对手巨大的压力，樊旭文估计，“快男”之后，闪亮销量已经从同类品牌第三跃至接近首位，“最后结果还要等年底看出。”
其实仁和的目标远不是做闪亮滴眼露这么简单，而是用“快男”带动闪亮品牌系列。
在快乐男声期间，快男陆虎、超女谭维维、主持人汪涵在仁和广告片中的联袂亮相，反映了仁和的广告配合速度，而闪亮牙洁素的及时推出，更是证明了‘闪亮’转型快销品的雄心。
仁和方面也表示，仁和主营医药保健产品，在推广、包装、渠道上会受到很多限制，滴眼露只能进入药店，只有新开发的闪亮牙洁素，在向商超渠道靠拢。
在后期，仁和将充分利用“快男”平台的价值，开发闪亮日化品牌，包括牙膏、护肤品、面膜等系列产品。由于“快男”平台的后开发属于天娱，仁和之前的请“快男”冠军作代言人计划，目前双方还在沟通中。
“从市场价值角度看，‘快乐男声’选手还是无法比及周杰伦，‘快男’品牌更可能会附身于闪亮其他产品。”